VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU
Hãng
American Express sử dụng nghiên cứu khách hàng của họ để “đoán biết sở
thích của các chủ thẻ thành viên hiện tại cũng như tiềm năng bằng cách
thường xuyên khảo sát rộng rãi ý kiến của họ về các ý tưởng cải tiến
cũng như đang thử nghiệm”. Ví dụ, Amex biết rằng chỉ những dịch vụ gia
tăng nào của thẻ - chẳng hạn như bảo hiểm xe ô tô tự động cho thuê, những số điện thoại nóng hoạt động 24 tiếng đồng hồ cho dịch vụ -
mới thật sự tạo ra sự khác biệt đối với khách hàng mà không phải dốc
hết tiền của để cung cấp. Hơn nữa, Amex sử dụng thông tin tiếp thị để
chia khách hàng ra thành từng nhóm riêng dựa vào lối sống và thu nhập
của họ. Từ đó, công ty đưa ra các sản phẩm và dịch vụ khác nhau phù hợp
cho từng nhóm đối tượng. Nghiên cứu khách hàng cũng cung cấp nền tảng
cho Amex xây dựng chương trình chất lượng – đó là chương trình nhắm đến
việc nâng cao dịch vụ khách hàng thông qua việc huấn luyện nhân viên tại
trường Đại học Chất lượng (Quality University) ở Phoenix.
Tại
Fingerhut, một công ty sản xuất catalogue các sản phẩm tiêu dùng ở
Minnetonka, Minnesota, các nhân viên nghiên cứu đã khai thác cơ sở dữ
liệu gồm 1,400 mẫu thông tin chi tiết về từng người một trong số 13
triệu khách hàng của họ để dự đoán cách ứng xử của người tiêu dùng.
Chẳng hạn, Fingerhut đã khám phá ra rằng ngày sinh nhật của trẻ em là cơ
hội tốt cho những yêu cầu tiếp thị chuyên biệt. Họ liền khai thác thông
tin về tuổi, sở thích cũng như ngày sinh của trẻ rồi sản xuất ra các
con vật có cánh kỳ ảo tượng trưng cho các tháng trong năm. Món quà sẽ
được gửi đến trong ngày sinh nhật của trẻ với thông điệp kèm theo như
“Chúc mừng sinh nhật Sally trong tháng 5. Nếu mua hàng, bạn sẽ nhận ngay
quà tặng sinh nhật đặc biệt cho Sally cùng với 3 món quà miễn phí
khác”. Đây quả là một chiến dịch thu hút khách hàng hiệu quả đáng
kể.
Nghiên
cứu đóng rất nhiều vai trò tại Fingerhut cũng như tại nhiều công ty
khác. Hiểu thấu đáo vai trò của nghiên cứu trong tiếp thị là một việc
rất quan trọng. Rất nhiều người còn lúng túng với vấn đề này và còn rất
ít người có thể tận dụng hết sức mạnh của nguồn thông tin tiếp thị từ
các bản nghiên cứu. Trong những phần sau, chúng tôi sẽ giải đáp những
vấn đề căn bản nhằm giúp các bạn hiểu rõ hơn về vai trò của nghiên cứu
trong kinh doanh ngày nay.
Nghiên cứu cái gì?
Nghiên
cứu tiếp thị chú trọng đến việc thấu hiểu khách hàng. Điều này thường
liên quan đến việc đặt ra các câu hỏi và giải nghĩa các câu trả lời của
họ. Các câu hỏi và các câu trả lời được thực hiện một cách hệ thống và
có chủ đích nhằm tập hợp các thông tin liên quan đến một vấn đề xác định
trong tiếp thị:
Các yếu tố cần thiết trong nghiên cứu tiếp thị là:
· Tính hệ thống: quá
trình nghiên cứu cần phải được hoạch định trước và thực hiện một cách
có kế hoạch. Thậm chí những nghiên cứu không chính thức cũng cần có mục
tiêu và phương pháp rõ ràng.
· Tính khách quan: thông tin phải khách quan, không bị sai lệch do ảnh hưởng chủ quan của người thực hiện nghiên cứu hay cách thức nghiên cứu.
· Tính hữu dụng: quá trình nghiên cứu phải cung cấp được những thông tin nhằm giúp nguời quản lý đưa ra các quyết định hợp lý.
· Tính cụ thể: thông tin cần phải tập trung vào một vấn đề cụ thể.
· Tính quyết định: những thông tin thu thập được cần phải tạo ra một quyết định cụ thể, bằng không sẽ rất lãng phí thời gian và tiền bạc.
Tại sao nghiên cứu?
Hầu
hết các công ty thực hiện việc nghiên cứu để xác định các đặc tính của
thị trường và đánh giá tiềm năng của thị trường. Việc nghiên cứu thường
cũng được sử dụng để hỗ trợ các dự báo ngắn hạn và dài hạn, đồng thời
nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh cũng như phát triển và đánh giá các
sản phẩm mới. Minh họa 4.1 đã cho thấy rất nhiều chủ đề nghiên cứu nhưng
không mang tính khái quát hoàn toàn. Những vấn đề khác nhau đều có các
lý do khác nhau để giải quyết. Chẳng có hai dự án nghiên cứu nào là hoàn
toàn giống nhau bởi vì sẽ chẳng có hai vấn đề cần giải quyết nào giống
hệt nhau.
Ai thực hiện nghiên cứu?
Nghiên
cứu tiếp thị đã chính thức xuất hiện từ những năm 1920. Hiện nay,
nghiên cứu tiếp thị được sử dụng chủ yếu trong các công ty quy mô vừa và
lớn. Việc sử dụng nghiên cứu tiếp thị đã gia tăng một cách đáng kể
trong những năm gần đây và phổ biến đến cả những tổ chức dịch vụ và phi
lợi nhuận. Từ năm 1970, con số các công ty dịch vụ tài chính có thực
hiện việc nghiên cứu đã gia tăng từ con số không đáng kể đến 70%. Lúc
đầu, việc nghiên cứu thường được thực hiện bởi bộ phận tiếp thị và sau
đó đã phát triển sang các bộ phận khác như phát triển sản phẩm, dịch vụ
khách hàng, quản lý chất lượng và các bộ phận liên quan đến khách hàng
khác. Và với sự ra đời của nghiên cứu không chính thức, các nhà quản lý
đang chuyển sang tiếp cận trực tiếp với khách hàng cũng như các đối tác
khác trên thị trường. Tóm lại, ai cũng có thể làm nghiên cứu tiếp thị và
hầu hết chúng ta cần phải làm nhiều hơn nữa.
Chi phí nghiên cứu?
Tính
trung bình, các doanh nghiệp thường chi từ 25 đến 50% ngân sách nghiên
cứu tiếp thị của mình cho các công ty nghiên cứu thị trường. Một khảo
sát khách hàng có thể chỉ tốn 10,000 USD nhưng phần lớn phải trả nhiều
hơn thế. Một thảo luận nhóm được thực hiện bởi một chuyên gia điều phối,
sử dụng loại kính quan sát 1 chiều và băng ghi hình có chi phí khỏang
5,000 USD hoặc hơn thế. Việc thu thập thông tin nội bộ cũng có thể tốn
rất nhiều tiền: ví dụ, trung tâm trả lời điện thoại của GE đã chi đến 8
triệu USD mỗi năm.
Vai trò của chuyên gia
Hầu
hết các nghiên cứu được công ty chuyên nghiên cứu thị trường thực hiện
và các phòng ban tiếp thị đặt hàng hay mua kết quả nghiên cứu đó, có thể
tồn tại dưới dạng sẵn có hoặc theo yêu cầu cụ thể của từng khách hàng.
Có 3 loại công ty nghiên cứu thị trường. Loại thứ nhất là công ty đầu tư
nghiên cứu các vấn đề chung của thị trường trước sau đó cung cấp dịch
vụ syndicated (nghiên cứu thực hiện trước) cho tất cả khách hàng. Dịch
vụ này thu thập các loại dữ liệu cụ thể để bán lại cho những người làm
marketing. Ví dụ, công ty A.C.Nielsen – công ty nghiên cứu thị trường
lớn nhất thế giới – chuyên cung cấp mô tả về các khán giả xem truyền
hình. Công ty American Research Bureau cung cấp thông tin của những
người xem truyền hình và nghe radio, trong khi đó Simons Market Research
Bureau và Target Group Index cung cấp thông tin của những người xem tạp
chí. Những công ty này và một số công ty có dịch vụ syndicated (nghiên
cứu thị trường thực hiện sẵn cho nhiều khách hàng) khác cung cấp một
lượng lớn các thông tin hữu ích.
Loại
thứ hai là công ty nghiên cứu theo yêu cầu cụ thể từ khách hàng. Công
ty loại này thiết kế nghiên cứu dựa trên sự cộng tác với khách hàng, thu
thập thông tin và cung cấp báo cáo (và bài thuyết trình nếu có yêu cầu)
cho công ty khách hàng. Mặc dù các nhân viên nghiên cứu của các công ty
này bao gồm cả những nhà thống kê, nhà tâm lý học và chuyên viên thiết
kế khảo sát, nhưng ta không thể mong đợi được làm việc trực tiếp với
nhân viên cừ khôi nhất nếu không có một yêu cầu cụ thể.
Loại
cuối cùng của công ty nghiên cứu thị trường đó là công ty cung cấp dịch
vụ nghiên cứu đặc trưng theo chuyên ngành. Những công ty này tập trung
vào một công đoạn nhất định của quá trình nghiên cứu. Có lẽ dạng phổ
biến nhất thuộc loại này là công ty thực hiện phỏng vấn trực tiếp,
chuyên phỏng vấn các đối tượng mục tiêu. Nếu một công ty có đội ngũ nhân
viên thành thạo đáng kể trong chuyên môn thì họ có thể ký hợp đồng phụ
một phần dự án với các công ty cung cấp dịch vụ chuyên ngành và thực
hiện phần còn lại trong nội bộ. Một số công ty nghiên cứu toàn phần
(full-service) theo yêu cầu cụ thể từ khách hàng cũng ký hợp đồng phụ
với những công ty này.
Theo
nghiên cứu của tạp chí Advertising Age vào mùa xuân năm 1997 thì 10
công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất ở Mỹ trên tổng số 100 công ty
nghiên cứu thị trường được khảo sát là:
Tạp chí Advertising Age
cũng đã khảo sát tầm quan trọng của ngành nghiên cứu thị trường đối với
những người làm công tác tiếp thị. Doanh số của 100 công ty nghiên cứu
thị trường hàng đầu ở Mỹ lên đến 4.04 tỉ USD năm 1996, tăng 9.6% so với 1
năm trước. Và trên toàn thế giới, doanh thu của 100 công ty hàng đầu
lên đến mức kỷ lục là 6.52 tỉ USD, tăng 9.9% so với năm trước. Đó chính
là giá trị của thông tin!
Một
công ty thường lựa chọn một đối tác nghiên cứu thị trường bằng cách mời
một số công ty trong vùng có kinh nghiệm trong cùng lĩnh vực và thị
trường nghiên cứu, mô tả chi tiết dự án cho từng công ty và yêu cầu mỗi
công ty trình bày kế hoạch đề xuất và giá cả để đấu giá. Lựa chọn cuối
cùng chẳng những căn cứ vào giá cả mà còn dựa vào khả năng và tầm quan
trọng của đội ngũ nhân sự, kinh nghiệm trước đó và chất lượng của kế
hoạch đề xuất. Một sự khác biệt nhỏ trong những giả định chính (như tỉ
lệ người trả lời) có thể dẫn đến sự khác biệt rất lớn trong báo giá. Vì
vậy, nên so sánh các giả định và yêu cầu các công ty nghiên cứu giải
thích nếu có sự khác biệt quá lớn trong các báo giá.
Dịch vụ nghiên cứu tiếp thị Syndicated (thực hiện chung cho nhiều khách hàng)
Mua
thông tin sẵn có bao giờ cũng cần ít chi phí hơn là thuê một công ty
làm nghiên cứu theo yêu cầu riêng. Bù lại thông tin có sẵn có khi không
liên quan đến nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên, điều quan trọng là thông tin
có sẵn qua các công ty nghiên cứu syndicated và chúng ta cũng cần dựa
vào thông tin đó trước khi tiến hành các nghiên cứu sơ cấp khác. Sau đây
là danh sách các công ty dịch vụ nghiên cứu tiếp thị syndicated chính
và các nghiên cứu của họ:
· AC Nielsen Company, Northbook, Illinois: đặc
trưng của Nielsen – công ty nghiên cứu tiếp thị và quảng cáo lớn nhất
thế giới – là ghi nhận và giám sát tình hình theo dõi các chương trình
truyền hình của khán giả. Công ty này gắn các thiết bị đồng hồ đo tự
động vào truyền hình của 1,700 hộ gia đình trên cả nước. Công ty cũng
cung cấp các nghiên cứu syndicated và customized (theo yêu cầu riêng) về
các sản phẩm bán lẻ trên thị trường.
· Arbitron Ratings Company, New York:
tập trung vào việc đo lường lượng khán giả nghe đài và xem truyền hình ở
các thị trường nội địa. Công ty cũng cung cấp chương trình nhập liệu
qua vi tính có thể cho biết thông tin về lượng khán giả cùng lối sống
của họ.
· Burke Marketing Research, Cincinnati:
cung cấp cả dịch vụ nghiên cứu syndicated và theo các yêu cầu khác nhau
thông qua các phòng ban khác nhau. Họ cung cấp các trắc nghiệm về thông
điệp quảng cáo trước và sau khi tung ra thị trường, khảo sát về các hội
thảo giáo dục, các mô hình tiếp thị đặc biệt, chiến dịch truyền thông
trên truyền hình trong phòng thực nghiệm, đo lường tâm lý phản ứng trước
các quảng cáo.
· The Gallup Organization, Princeton:
chuyên về nghiên cứu định lượng thái độ và ý kiến cộng đồng; cung cấp
các khảo sát syndicated trong lĩnh vực hàng đóng gói, vedio và dịch vụ
tài chính.
· IMS International, New York:
khảo sát syndicated trong lĩnh vực dược phẩm, y tế và công nghiệp chăm
sóc sức khoẻ khắp thế giới. Công ty theo dõi sự biến động của sản phẩm
thông qua hội đồng các bác sĩ, nhà thuốc, bệnh viện, phòng thí nghiệm y
tế, các y tá v.v…
· Information Resources, Chicago:
sử dụng hệ thống BehaviorScan, thu thập thông tin các sản phẩm được bán
thông qua thiết bị quét rada scanner trong cửa hiệu, theo dõi hành vi
ứng xử mua hàng thông qua một nhóm hộ gia đình có sử dụng thẻ nhận dạng
được gắn vào máy quét quang học, kiểm tra quảng cáo truyền hình đối với
một số hộ được lựa chọn thông qua cáp quang để kiểm tra mối quan hệ giữa
quảng cáo và hành vi mua hàng, đo lường chương trình khuyến mãi tại cửa
hiệu.
· NFO Research, Toledo:
theo dõi việc mua hàng đối với các sản phẩm như: thức uống, đồ trang
trí nội thất, đồ trang sức phụ nữ, vi tính sử dụng tại nhà, trò chơi
trên băng video…thông qua 240,000 hộ gia đình cố định.
· Simons Market Research Bureau, New York:
thực hiện khảo sát thường niên trên 19,000 người lớn về việc sử dụng
các phương tiện truyền thông, hành vi mua sắm và các đặc điểm về mặt
nhân khẩu của họ. Những thông tin này phối hợp với ngân hàng dữ liệu Dun
& Bradstreet nhằm đo lường hiệu quả của quảng cáo theo từng khu vực
địa lý.
· Yankelovich, Skelly & White, New York:
cung cấp 2 dịch vụ được sử dụng rộng rãi: 1) Monitor: là loại khảo sát ý
kiến và xu hướng của các tầng lớp đặc biệt trong xã hội và 2)
Laboratory Test Market: một hình thức mô phỏng thị trường nhằm đánh giá
các sản phẩm mới trong giai đoạn kế hoạch.
Nhiều
công ty nghiên cứu và tư vấn đã đưa ra các báo cáo đặc biệt không
thường xuyên cho những thị trường nhất định, sau đó hoặc là bán lại cho
một nhóm khách hàng hoặc là bán cho một ngành công nghiệp như những ấn
phẩm cao giá sau khi phát hành (ví dụ như: Tập đoàn Yankee của Boston
với nghiên cứu chi tiết về ngành công nghiệp viễn thông và máy tính).
Hãy hỏi thủ thư và nhân viên nghiên cứu của các hiệp hội thương mại
thích hợp để biết được thông tin nào có sẵn qua các nguồn này. Trích từ cuốn "MBA trong tầm tay - chủ đề Marketing" - NXB Trẻ, 2007. |
0 nhận xét:
Đăng nhận xét