MÔI TRƯỜNG TRONG NƯỚC
Các
vấn đề dễ thấy nhất trong marketing quốc tế xuất phát từ ngôn ngữ, luật
và các hạn định, kiểm tra hải quan, giao thông, và các tập quán kinh
doanh thông thường. Chẳng hạn như người Đức thì không bao giờ mặc cả,
người Braxin thì thường, còn người Trung Quốc thì luôn luôn. Những biến
động về tài chính và tiền tệ cũng có thể gây trở ngại. Bởi vì xuất khẩu
đưa đến tăng chi phí một cách bất thường, nhiều ngân hàng tư nhân không
muốn cấp vốn cho những người mới bắt đầu xuất khẩu. Và sự không ổn định
của dồng tiền cũng ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận. Khi đồng đô-la tăng giá
mạnh vào đầu thập niên 1980; nhiều công ty bị thiệt hại về tài chính;
đến cuối thập niên 1980, nhiều công ty đã bù đáp được tổn thất khi sức
mạnh của đồng đô-la thay đổi.
Để
phát triển một chiến lược marketing quốc tế, một công ty cần phải đánh
giá năm loại môi trường: kinh tế, văn hóa, kỹ thuật, chính trị/pháp
luật, và địa lý.
Môi trường kinh tế
Ở
Manila, thuốc lá Marlboro được bán rời, chứ không được đóng trong gói
hoặc cây. “Mua cả gói thì quá đắt, nên một lúc tôi chỉ mua vài điếu
thôi,” tài xế taxi Filipino giải thích.14 Điểm chính của ví
dụ này là nếu như người tiêu dùng không có khả năng mua sản phẩm của một
công ty, thì cũng không có nghĩa là công ty này cần phải phớt lờ thị
trường đó. Thay vì vậy, công ty có thể tổ chức lại hệ thống marketing
hỗn hợp có xét đến các nguồn lực kinh tế giới hạn. Việc điều chỉnh giá
và sản phẩm cũng có thể hữu ích cho marketing đến nguời tiêu dùng ở các
nước giàu. Chẳng hạn như xe Mercedes-Benz được định giá ở Mỹ cao hơn so
với ở Đức, nơi chúng được sản xuất. Ở Mỹ xe hơi mang một hình ảnh cao
cấp và được định giá cao một cách tương ứng.
Các
ví dụ này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mức độ phát triển kinh tế
của một nước. Các nước thường được phân loại dựa trên chỉ tiêu tổng sản
phẩm quốc nội (GDP) theo đầu nguời thành ba loại hình kinh tế: kém phát
triển, đang phát triển, và phát triển cao. Ba loại hình kinh tế này có
sự khác biệt đáng kể. Chẳng hạn như các nước kém phát triển nhất có GNP
bình quân đầu người dưới 400 đô-la, trong khi các nước phát triển nhất
có thể có GNP bình quân đầu người trên 110 ngàn đô-la.
Khoảng
cách kinh tế giữa các quốc gia nghèo nhất và giàu nhất đang rộng ra do
sự tăng trưởng kinh tế phải bù lại với sự gia tăng nhanh của dân số.
Ngoại trừ châu Á với các nước vừa công nghiệp hóa, các quốc gia kém phát
triển có rất ít triển vọng hơn so với các nước công nghiệp hóa.
Các
quốc gia được ghi nhận là có sự tăng trưởng kinh tế dài hạn được phân
vào nhóm “đang phát triển.” Các ví dụ có thể kể bao gồm Braxin, Ấn Độ và
Đài Loan. Ấn Độ, nơi đã có một thời lương thực chiếm 25% tổng kim ngạch
nhập khẩu, hiện tại đã có thể tự sản xuất và thậm chí còn xuất khẩu ngũ
cốc sang Nga.
Ngoài
ra, các nước khác được xếp vào loại phát triển cao. Nhiều nước trong số
này là thành viên của Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế
(Organization for Economic Co-Operation and Development – OECD), được
thành lập sau Chiến tranh thế giới thứ hai dùng làm diễn đàn để thảo
luận các mối quan hệ kinh tế giữa các quốc gia thành viên. Các quốc gia
OECD (bao gồm hầu hết các nước Tây Âu, New Zealand, Australia, Canada,
Vương quốc Anh, Thổ Nhĩ Kỳ và Mỹ) chiếm tới hơn 70% thương mại thế giới
và có sự tăng trưởng kinh tế vững chắc qua các năm. Tăng trưởng xuất
khẩu của họ cao hơn mức trung bình của thế giới, ngược lại với các nước
kém phát triển với tăng trưởng xuất khẩu chỉ chiếm 10% mức trung bình
của thế giới.15
Tuy
nhiên đối với các nhà xuất khẩu Mỹ thì các nước đang phát triển đem đến
các cơ hội tốt nhất. Các nền kinh tế đang phát triển cùng với dân số
tăng nhanh tạo ra các thị trường mới, tăng trưởng cho các sản phẩm chẳng
hạn như các thiết bị gia dụng của Whirlpool, đã đến giai đoạn bão hòa ở
các thị trường tăng trưởng chậm của các nước phát triển. Đó là lý do
tại sao hơn 40% hàng hóa xuất khẩu của Mỹ là sang các nước đang phát
triển. Nhưng trớ trêu thay, người ta biết đến nhu cầu và hành vi tiêu
dùng ở các nước đang phát triển ít hơn ở các nuớc phát triển. Vì thế đối
với hầu hết các nhà marketing, các thị trường quốc tế tăng trưởng nhanh
nhất lại là những điểm mù marketing tệ hại nhất của họ.16
Học cách "khiêu vũ" ở các nước đang phát triển
Sự
thật là hơn 2/3 dân số thế giới sống ở các nước đang phát triển - một
thị trường rộng lớn, có sức thu hút cao đối với các nhà marketing, nhưng
cũng khó kiểm soát và thậm chí đôi khi khó thâm nhập.
Có
lẽ thách thức lớn nhất mà các nhà marketing phải đối mặt là mức thu
nhập sẵn có thấp ở nhiều nước trong số này. Thu nhập bình quân đầu người
ở nhiều nước đang phát triển thấp hơn 200 đô-la mỗi năm. Tốc độ tăng
trưởng kinh tế thấp hoặc âm, kết hợp với tỷ lệ sinh đẻ cao, đưa đến tình
trạng có quá ít các nguồn lực kinh tế phải được phân bổ cho nhiều người
hơn. Điều này làm cho có rất ít chi tiêu cho hàng hóa nhập khẩu khi
tính theo đầu người. Tuy nhiên, nhiều công ty xem các nuớc đang phát
triển là nguồn lực chính cho các thị trường tăng trưởng trong tương lai.
Để
vượt qua các khó khăn của việc marketing ở các nước đang phát triển
trên thế giới, các nhà marketing có thể sử dụng mô hình bốn bước của quá
trình tham gia thị trường mà được thiết kế để giúp họ thành công ở các
nuớc đang phát triển. Mô hình này được các chuyên gia trong ngành gọi là
kiểu mẫu A-B-C-D, và cho rằng các nhà marketing hàng hóa tiêu dùng cần
phải qua các bước sau để có thể thành công trên bất cứ thị trường nội
địa nào:
Môi trường văn hóa18
Người
ta có thể nghĩ đến văn hóa như là một tập hợp các hành vi được học hỏi
và chia sẻ dựa trên các giá trị tập thể. Các yếu tố của văn hoá bao gồm
ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và quan niệm, đạo đức, giáo dục, và tổ chức
xã hội.19
Tầm
quan trọng của các yếu tố văn hóa đối với một công ty tham gia
marketing quốc tế được minh họa trong ví dụ sau. Một công ty muốn đưa
sản phẩm thức ăn dành cho trẻ em vào thị trường Thụy Điển, có tỷ lệ
nguời biết chữ chiếm 99% dân số, có thể quảng cáo sản phẩm trên nhiều
báo và tạp chí khác nhau, có thể bao gồm thông tin về chức năng dinh
dưỡng của sản phẩm. Tuy nhiên ở Yemen, quốc gia có tỷ lệ biết chữ khoảng
30%, thì cách tiếp cận phù hợp sẽ là dựa trên các phương tiện truyền
thông bằng hình ảnh chẳng hạn như áp phích quảng cáo. Ngay cả khi làm
như vậy công ty cũng có thể gặp vấn đề. Một công ty nuôi hy vọng sẽ bán
được sản phẩm thức ăn dành cho trẻ em ở Trung Phi đã vẽ hình một đứa bé
nguời dân tộc xinh xắn trên chiếc bình. Người tiêu dùng đã có phản ứng
tích cực, nhưng không phải theo cách mà công ty mong muốn. Tỷ lệ biết
chữ ở đây thực tế là bằng không, và người tiêu dùng cứ ngỡ rằng bức
tranh trên bao bì biểu thị cho công dụng của sản phẩm. Họ kết luận rằng
chiếc bình đựng thức ăn trẻ em chứa đứa trẻ đã được chế biến!
Dĩ
nhiên là sản phẩm thức ăn trẻ em này không bán được. Tuy nhiên đằng sau
sự thất bại này có điều gì đó còn hơn cả việc kém may mắn - thiếu một
sự quan tâm đến các yếu tố xã hội then chốt. Để tránh những sai lầm ngớ
ngẩn, và tìm cơ hội trong môi trường văn hóa riêng biệt ở mỗi nuớc và
mỗi thị trường, các nhà quản lý cần phải có kiến thức riêng sâu rộng về
văn hóa. Nếu bản thân họ không làm được thì họ cần phải thuê người sở
tại và dựa vào hiểu biết của những người này.
Ngôn ngữ
Ngôn
ngữ có lẽ là yếu tố văn hóa quan trọng nhất theo quan điểm của các nhà
marketing quốc tế. Có lần Chevrolet đã có ý định giới thiệu xe Nova đến
các nước nói tiếng Tây Ban Nha. Tuy nhiên trong tiếng Tây Ban Nha, từ
“nova” có nghĩa là “không chạy.” Khỏi phải nói, sự mạo hiểm của
Chevrolet đã không mang lại thành công. Một vấn đề tương tự xảy đến cho
một nhà xuất khẩu sôcôla của Đức, họ đã giới thiệu các sản phẩm của mình
vào thị trường Mỹ dưới nhãn hiệu Zit. Các câu chuyện này thật tức cười,
tuy nhiên cần phải nhận thấy là cả hai công ty này đã phải gánh chịu
những tổn thất lớn từ những sai lầm này. Họ có thể đổi tên nhãn hiệu,
nhưng việc này sẽ tốn thời gian và tiền bạc trong khi thị trường để ngỏ
cho các đối thủ cạnh tranh.
Khái
niệm của Edward T. Hall về “ngôn ngữ im lặng” của thời gian và không
gian hàm chứa một loạt các vấn đề khác dành cho các nhà marketing thiếu
thận trọng.20 Ở Ấn Độ, “thời gian là một dòng sông” trong khi
ở Mỹ, “thời gian là tiền bạc.” Khái niệm về thời hạn và ngày giao hàng
rất khác nhau giữa hai nền văn hóa. Không gian cũng được xem xét một
cách khác biệt ở các nền văn hóa khác nhau. Các nhà marketing Mỹ đôi khi
cảm thấy không thoải mái khi thương lượng với các đối tác Jordani bởi
vì người Jordani có khuynh hướng đứng gần với nguời khác hơn mức thông
thuờng được chấp nhận ở Mỹ.
Tôn giáo
Tôn
giáo và đạo đức đóng vai trò quan trọng trong phản ứng của con người
đối với các hoạt động marketing. Một ví dụ là phản ứng của người tiêu
dùng ở Ả Rập Saudi trước mẩu quảng cáo của một hãng hàng không cho thấy
cảnh một nữ tiếp viên hàng không phục vụ rượu Sâm-banh cho các doanh
nhân đang mỉm cười. Mẩu quảng cáo này vi phạm ít nhất hai quy tắc liên
quan đến đạo Hồi: các vai trò thích hợp cho người phụ nữ và việc cấm
uống rượu bia. Mẩu quảng cáo này khiến người Saudi nghĩ rằng hãng hàng
không muốn thay đổi những giá trị tín ngưỡng của họ và cuối cùng đã bị
loại bỏ.
Giá trị và quan niệm
Các
nền văn hóa khác nhau ở các giá trị và quan niệm của chúng đối với việc
làm, sự thành công, y phục, thức ăn, âm nhạc, giới tính, địa vị xã hội,
tính trung thực, quyền hạn đối với người khác, và còn nhiều thứ khác
nữa. Chẳng hạn như quan niệm về chăm sóc cá nhân – cũng như các sản phẩm
chăm sóc cá nhân – có sự khác biệt đáng kể.
Lời
khẳng định của Pepsodent rằng kem đánh răng của họ có thể giúp làm
trắng răng đã không mấy hiệu quả ở nhiều nước Đông Nam Á vì ở đây người
ta nhai cau để nhuộm răng.
Giúp bạn hình dung thêm
"Mua hàng của chúng tôi đi. Nó bú đấy!"
Vài
mẩu chuyện vui về marketing yêu thích của chúng ta thực tế lại là những
sai lầm trong marketing của người khác. Mặc dù điều này cũng hơi nhẫn
tâm, nhưng những sai lầm của người ta có thể khiến ta thấy tức cười. Sau
đây là một vài mẩu chuyện buồn cười nhất, được biên dịch từ Internet và
được gửi cho chúng tôi bởi Daniel Blanchard, giám đốc dịch vụ và hệ
thống mạng ở Văn phòng Công nghệ thông tin của U. Mass:
Giá trị và quan niệm thường được biến thành các quy tắc đạo đức và đôi khi trở thành luật mà có thể trực tiếp ảnh hưởng đến marketing quốc tế. Ví dụ, việc cấm hình thức quảng cáo so sánh ở Đức gây rắc rối cho các nhà quảng cáo Mỹ nào đã quen khẳng định rằng các sản phẩm của họ mạnh hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các quy tắc đạo đức bất thành văn hầu như có tầm quan trọng ngang với các luật chính thức. Một cử chỉ chẳng hạn như gác chân lên bàn làm việc có thể được hiểu theo các cách rất khác nhau giữa các nền văn hóa khác nhau. Ở Mỹ, hành động này được xem như dấu hiệu của sự thư giãn hoặc trầm ngâm. Ngược lại, ở hầu hết các nuớc ở Trung Đông, hành động đó không được ưa thích. Ở những nước này, lòng bàn chân hoặc đế giày được xem là thứ kinh tởm vì nó tiếp xúc với mặt đất.
Đạo đức
Có
phải khi ở Roma, hãy làm – hoặc không làm – như những gì mà người Roma
làm (hoặc không làm) không? (Nhập gia tùy tục). Xác định cái gì cấu
thành nên các tập quán đạo đức khi tiến hành kinh doanh trong nước không
phải lúc nào cũng dễ. Khi kinh doanh ở nước ngoài, câu hỏi thậm chí
càng trở nên khó trả lời hơn. Giới hạn của các hoạt động quốc tế của các
nhà marketing Mỹ vẫn còn là điều bàn cãi. Các công ty đa quốc gia đã cố
gắng làm thay đổi các giá trị văn hóa cổ hủ. Ví dụ, các sản phẩm tiêu
dùng của Mỹ chẳng hạn như chất khử mùi, kem đánh răng, thức ăn nhanh, và
ngũ cốc ăn sáng được giới thiệu và đẩy mạnh ở các nuớc thuộc thế giới
thứ ba, nơi trước đây người ta chưa biết đến các sản phẩm này. Các thiết
bị kiểm tra sinh sản và sữa nhân tạo thay thế sữa mẹ được đưa đến bán ở
các nước mù chữ.
Việc
cố thay đổi các giá trị văn hóa để đạt được doanh số cao hơn của các
công ty Mỹ có hợp đạo đức không? Ở hầu hết các nước thế giới thứ ba, tỷ
lệ hút thuốc bình quân đầu người đang tăng mạnh. Ở các nước này, việc
quảng cáo không được kiểm soát; bao bì không bị bắt buộc phải ghi các
cảnh báo về sức khỏe. Các công ty thuốc lá Mỹ nhắm nhiều đến các nước
này để bù đắp lại sự kém tăng trưởng trên các thị trường nước nhà. Đây
có phải là marketing có đạo đức hay không? (Thậm chí có đạo đức hay
không khi bán một sản phẩm có hại cho sức khỏe như thuốc là đến bất cứ
nước nào? Những câu hỏi như thế thường được đưa ra trong các lớp học
kinh doanh ở học đường, nhưng dễ bị lờ đi trong thế giới marketing
thực.)
Ở
Mỹ, hối lộ bị xem là việc vi phạm đạo đức. Nhưng ở nhiều nước châu Á,
Phi, và Trung Đông, các hình thức nhất định của hối lộ được xem là một
khoản chi phí khác của việc kinh doanh. Các món quà bằng tiền, sản phẩm,
thậm chí dịch vụ có thể được đòi hỏi ở các công ty Mỹ không chút dè
dặt. Chẳng hạn như lãnh đạo các công ty muốn hoạt động ở Qatar được yêu
cầu phải biếu một khoản gây sửng sốt trị giá 1,5 triệu đô-la gọi là
“quà” cho bộ trưởng dầu khí nước này. Viên chức của một công ty dầu khí
thuộc sở hữu nhà nước Indonesia đã yêu cầu các nhà cung cấp của Mỹ đóng
góp cho một nhà hàng Indonesia ở thành phố New York để “củng cố” hình
ảnh Indonesia trên đất Mỹ? Đạo đức? Tống tiền? Hay đơn giản chỉ là tập
quán kinh doanh bình thường?
Ác
cảm của Mỹ đối với việc hối lộ được phản ánh bằng luật. Năm 1977, Quốc
hội đã ban hành Đạo luật chống tham nhũng ở nước ngoài (Foreign Corrupt
Practices Act – FCPA) cấm các công ty Mỹ “cung cấp hoặc thậm chí thanh
toán tiền cho các đảng chính trị, ứng cử viên, hoặc quan chức nuớc ngoài
có thẩm quyền trong những tình huống khiến cho người nhận lạm dụng chức
vụ của họ để đạt được, duy trì, hoặc tiếp tục việc kinh doanh.” Các
công ty có thể bị phạt đến 1 triệu đô-la. Một vài nước khác cũng có luật
chống hối lộ. Ở Malaysia, hối lộ có thể bị phạt tù dài hạn. Ở Liên Xô
cũ, các quan chức phạm tội hoặc nhận hối lộ có thể bị hành quyết. Tuy
nhiên ở hầu hết các nước mà luật chống hối lộ chỉ ở trên giấy thì các
truyền thống lâu đời sẽ thay thế luật. Các công ty nước ngoài có sự lựa
chọn cách thức ứng xử đối với lời đề nghị, xem việc đó là bất hợp pháp
hay chỉ là một tập quán địa phương. Thật vậy, ở một số nền văn hóa,
những gì mà người ngoài xem là hối lộ thật sự chỉ là một tập quán địa
phương. Hành động như thế có thể là dấu hiệu của ý định hợp tác kinh
doanh, hoặc có thể tượng trưng cho lòng biết ơn, tình bạn, hoặc thậm chí
là sự thi hành một nghĩa vụ. Ví dụ, ở Trung Phi, quà biếu bằng tiền gọi
là zawadi thường được đề nghị và, theo truyền thống, được sử dụng để biểu thị niềm vinh hạnh của người biếu.
Ranh
giới đạo đức của các tập quán của các nước không phải phương Tây được
định nghĩa bởi các luật, tập quán thương mại truyền thống, hoặc chuẩn
mực xã hội. Việc vi phạm tùy thuộc nhiều vào cách hiểu và các quan niệm
kinh doanh thông thường được tôi luyện bằng hiểu biết về truyền thống
của địa phương. Những gì mà người Mỹ xem là hối lộ, ăn xin, hoặc tống
tiền có thể đơn giản chỉ là tập quán của địa phương và không gì khác
ngoài sự xã giao văn hóa hoặc xây dựng tình hữu nghị.21
Giáo dục
Như
ví dụ về thức ăn trẻ em đã chỉ ra, giáo dục kéo theo sự gia tăng tỷ lệ
biết chữ có ảnh hưởng lớn đến các lựa chọn dành cho các nhà marketing
quốc tế. Trong số các yếu tố của marketing hỗn hợp thì khuyến thị bị ảnh
hưởng bởi khía cạnh văn hóa này nhất. Chẳng hạn như ở Ấn Độ, nơi mà tỷ
lệ biết chữ chiếm khoảng 33% và truyền hình cũng như các phương tiện
truyền thông đại chúng khác không phổ biến, thì các mục tiêu quảng cáo
thường đạt được thông qua các phương tiện hình ảnh ngoài trời (ví dụ các
bảng quảng cáo và áp phích trên các con đường) và các đoạn quảng cáo
xen giữa phim trong các rạp chiếu bóng. Trái lại, quảng cáo trên báo là
ngành quảng cáo lớn nhất ở Mỹ.
Tổ chức xã hội
Tất
cả các xã hội đều có một cấu trúc giai tầng xã hội. Các thành viên được
phân theo tầng lớp để có cách cư xử giống nhau, đặc biệt là khi so sánh
với thành viên của tầng lớp xã hội khác. So sánh các tầng lớp giữa các
xã hội là một việc làm khó. Một người ở tầng lớp trung lưu của Pháp và
một người ở tầng lớp trung lưu của Đức thì không có cùng các giá trị và
sở thích. Tuy nhiên, những người ở các tầng lớp cao trong hầu hết các xã
hội dường như có sự tương đồng với nhau hơn là với thành viên của các
tầng lớp khác trong xã hội của riêng họ.22 Điều thú vị là có
thể sẽ có sự chuyển dịch của mô hình này do sự nổi lên của giới trẻ toàn
cầu với nhiều giá trị và thị hiếu được chia sẻ; chúng ta đã thảo luận
về nổ lực của Levi Strauss để tranh thủ thị trường mới này ở Chương 2.
Đặc
tính dễ biến đổi của xã hội, hay sự chuyển đổi từ tầng lớp xã hội này
sang tầng lớp khác, cũng có sự khác biệt đáng kể từ nền văn hóa này sang
nền văn hóa khác. Ở Ấn Độ, các giá trị văn hóa truyền thống của đạo
Hindu buộc người ta phải chấp nhận địa vị xã hội của họ, ít nhất là hết
kiếp sống này. Ở Mỹ thì ngược lại, các giá trị của đạo Cơ đốc-Do thái
khuyến khích người ta cố gắng đạt được địa vị xã hội cao hơn ở kiếp này.
Tuy nhiên người ta ít khi hoàn toàn thành thực về tầng lớp xã hội
và/hoặc không phải luôn nhìn nhận quan niệm này là đúng. Sự chuyển đổi
tầng lớp xã hội ở Mỹ có thể bị hạn chế hơn người ta vẫn nghĩ, một điểm
mà chúng ta sẽ đề cập đến ở Chương 6. Trong khi đó, sự chuyển đổi tầng
lớp xã hội ở Ấn Độ đang gia tăng.
Thành
viên của các tầng lớp trung và thượng lưu có khả năng sử dụng các sản
phẩm nhập khẩu hơn là thành viên của các tầng lớp thấp hơn. Điều này làm
cho các nuớc có dân số ở tầng lớp thấp chiếm tỷ trọng nhiều, chẳng hạn
như Chile, kém sức hút đối với các nhà marketing quốc tế hơn các nước có
tầng lớp trung và thượng lưu chiếm tỷ lệ cao, chẳng hạn như Thụy Điển.
Môi trường kỹ thuật
Trình
độ kỹ thuật của một quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến việc phân loại các
sản phẩm và dịch vụ mà một nhà marketing có thể bán được ở đó. Chẳng
hạn như, việc bán các máy tính lớn (mainframe) ở Trung Quốc hầu như bị
hạn chế do các toà nhà ở đây không được làm giảm nhiệt dộ xuống mức
thích hợp. Trong khi đó ở Ấn Độ, con trâu nước vẫn là công cụ chính của
việc đồng áng. Rõ ràng là trình độ kỹ thuật thịnh hành ở các nền văn hóa
này thì lại thiếu ở các nền văn hóa khác, và tiến bộ kỹ thuật thì không
đồng đều giữa các nền văn hóa khác nhau. Thậm chí ý nghĩa của kỹ thuật
cũng có sự khác nhau giữa quốc gia này với quốc gia khác. Cơ quan phát
triển quốc tế của Mỹ (U.S Agency for International Development – AID),
tổ chức trợ giúp các quốc gia phát triển kinh tế, có lần đã tài trợ máy
kéo nhỏ cho các nông dân của một nước Mỹ Latin. Khi đại diện của AID trở
lại một năm sau đó, họ phát hiện rằng các máy kéo đã không còn được sử
dụng - dầu không được thay, các thiết bị điều chỉnh không hoạt động, và
vân vân. Các nông dân chưa bao giờ nghe nói đến “bảo trì ngăn ngừa hỏng
hóc” và rất ngạc nhiên khi thấy máy kéo ngưng hoạt động. (Giai thoại này
cho thấy trách nhiệm của các nhân viên AID cũng nhiều như những nông
dân Mỹ Lantin.)
Môi trường pháp lý và chính trị
Xuyên
suốt chương này chúng ta đã thảo luận về các ví dụ về những khác biệt
trong môi trường chính trị và pháp luật ở các nuớc khác nhau. Minh họa
3.2 mô tả những khác biệt giữa các nước Tây Âu về quy định đối với quảng
cáo. Hãy hình dung các vấn đề liên quan đến việc phát triển một chiến
dịch quảng cáo sẽ đáp ứng tất cả các yêu cầu này và vẫn đưa ra thông
điệp mong đợi ở người tiêu dùng. Tuy nhiên may mắn thay, những quy định
như thế đã bắt đầu được chuẩn hóa cùng với sự hợp nhất EEC vào thị
trường châu Âu. Dù vậy, ở các lục địa khác, những khác biệt như thế vẫn
còn. Vì lý do này mà nhiều nhà marketing thích làm việc thông qua các
chi nhánh ở địa phương và/hoặc các công ty quảng cáo toàn cầu, chẳng hạn
như năm công ty lớn nhất sau (Advertising Age, số ra ngày 21/4/1997, trang 514):
Các
chính phủ thường ngăn chặn đầu tư của các công ty nước ngoài. Nhiều
quốc gia kém phát triển xem việc đầu tư này là sự bóc lột, bởi vì lợi
nhuận thu được không ở lại nước sở tại. Tuy nhiên nhiều nước có mức nợ
nước ngoài cao đã thay đổi các chính sách của họ và đang đẩy mạnh việc
thu hút đầu tư nước ngoài.
Việc
chuyển lợi nhuận về nước từ nước ngoài cũng bị hạn chế ở một số nước.
Để vượt qua những trở ngại này, một chiến lược gọi là định giá chuyển
nhượng đôi khi được sử dụng. Ví dụ, điều này có thể xảy ra khi một công
ty ở Thụy Sỹ có công ty con ở Argentina mà chỉ được phép chuyển một
khoản lợi nhuận nhất định về công ty mẹ mỗi năm. Vì thế`công ty Thụy Sỹ
này có thể bắt công ty con phải chịu 125 đô-la cho một sản phẩm thường
được định giá 100 đô-la. Kết quả của cách làm này là chuyển 25 đô-la lợi
nhuận dôi ra từ công ty con sang công ty mẹ.
Đôi
khi thật khó xác định luật của nước nào điều chỉnh một hợp đồng quốc
tế; không có quy tắc hay luật quốc tế trong lĩnh vực này. Vì thế hầu hết
các hợp đồng thương mại quốc tế đều có một điều khoản pháp lý quy định
các luật nào sẽ được áp dụng nếu xảy ra tranh chấp. Một lời khuyên
thường được trích dẫn để giải quyết các tranh chấp là “thương lượng,
phân xử, kiện;” có nghĩa là cố gắng giải quyết tranh chấp mà không phải
nhờ đến tòa án nếu như có thể, bởi vì việc tố tụng cho một tranh chấp
quốc tế thậm chí còn tốn nhiều thời gian và chi phí hơn tranh chấp trong
nước.
Các
vấn đề chính trị là điều quan trọng khác mà các nhà marketing quốc tế
quan tâm. Chẳng hạn như thể chế chính trị của Hong Kong đã hoàn toàn
thay đổi vào năm 1997 khi được chuyển trả cho Trung Quốc từ tay người
Anh. Mặc dù một số công ty lớn có vẻ như xem sự chuyển đổi chính trị này
là một cơ hội để thâm nhập sâu hơn vào thị trường Trung Quốc, nhưng họ
cũng lo sợ nguy cơ bị quốc hữu hóa hoặc sung công. Quốc hữu hóa xảy ra
khi chính phủ nắm quyền sở hữu hoặc quản lý một tổ chức kinh doanh. Sung
công là hành động cực đoan hơn khi nước sở tại phủ nhận quyền tham gia
kinh doanh của một công ty nước ngoài ở đó và chiếm giữ tài sản của công
ty này. Khi các mỏ và nhà máy sản xuất đồng ở Mỹ Latin bị sung công vào
thập niên 1970, các công ty có sở hữu nước ngoài đã mất hàng triệu
đô-la tài sản. Tịch thu là một sự sung công không có đền bù.
Môi trường địa lý
Các
sản phẩm đôi khi cần phải được điều chỉnh để phù hợp với những khác
biệt về địa hình và khí hậu. Ở Lesotho, một quốc gia miền núi nhỏ ở phía
nam châu Phi, ngũ cốc ăn sáng được bán trong bao chứ không phải trong
hộp. Bởi vì các sản phẩm được đưa đến Lesotho qua các con đường ghồ ghề,
không lát đá, cho nên các hộp có khả năng bị vỡ trong quá trình vận
chuyển. Ngũ cốc đựng trong bao có thể đến nơi một cách an toàn. Tương
tự, Quaker Oats sử dụng các lon chân không đặc biệt để bảo vệ các sản
phẩm ngũ cốc của họ ở các nước có khí hậu nóng và ẩm ướt. Các xe cần
được trang bị bổ sung các máy lọc khí và các khớp ly hợp đặc biệt khi di
chuyển ở Trung Đông vì phải băng qua các sa mạc.
Tài
nguyên thiên nhiên là yếu tố chính đối với tiềm năng sản xuất của một
quốc gia. Nước Mỹ có nhiều khoáng sản, sông ngòi thích hợp cho tàu bè đi
lại, và một khí hậu đa dạng. Vì thế họ có thể sản xuất nhiều loại sản
phẩm khác nhau và phân phối chúng một cách hiệu quả. Điều này cho phép
người Mỹ đạt được mức sống cao mà không dựa vào xuất nhập khẩu. Khác với
Mỹ, Nhật Bản phải đối mặt với việc thiếu tài nguyên và buộc phải nhờ
vào xuất nhập khẩu để tồn tại được lâu về phương diện kinh tế.
(Còn tiếp)
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
0 nhận xét:
Đăng nhận xét